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“格調(diào)故里”城市中央別墅社區(qū)推廣案
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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從2004年下半年到2005年上半年，在這將近一年的時間內(nèi)，天津房地產(chǎn)市場可謂一波三折。先是2004年市場的極度升溫，繼而大批高端住宅的涌現(xiàn)，然后是在政府宏觀調(diào)控之下的市場趨于冷靜。從“牛市”到“熊市”的快速激變，使很多項目都措手不及，也讓很多開發(fā)商的信心受到了重創(chuàng)，市場一度出現(xiàn)了僵局。然而在這段市場動蕩的時期，城市中央的別墅社區(qū)——“格調(diào)故里”卻異軍突起，不為市場所動，并且以較小的廣告投入，獲得了斐然的銷售業(yè)績，為本已冷卻的房地產(chǎn)市場帶來一絲暖意。
“格調(diào)故里”的成功，很大程度上應該取決于產(chǎn)品的成功。其開發(fā)商天津泰達建設集團在項目推向市場之前，花了兩年時間，對市場和產(chǎn)品進行潛心研究，最終將產(chǎn)品定位在市中心低層低密度豪宅上，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新、園林設計以及用材用料上都作了很顯著的突破。
作為天津?qū)I(yè)房地產(chǎn)品牌推廣機構(gòu)，新基業(yè)廣告公司為這樣的產(chǎn)品做全案推廣感到非常榮幸。在對產(chǎn)品的深入解讀和推廣過程中，我們進行了大膽的嘗試，并從中印證了很多我們對房地產(chǎn)包裝推廣長期秉承的觀點。這些觀點包括：“概念”的成功不在于“炒”，而在于概念本身的真實性與話題性；文化與商業(yè)并非格格不入，關鍵是要把文化當作提煉產(chǎn)品精神內(nèi)涵的工具，而非簡單的外表皮；精神的力量大于物質(zhì)的刺激；任何產(chǎn)品都可以挖掘其人性化的氣質(zhì)，等等。
以上觀點雖然在“格調(diào)故里”項目推廣中不能詳盡體現(xiàn)，但仍可為大家提供若干可以想見的線索，也是我們在推廣過程中最大的收獲。
在市中心該不該建別墅
剛接到這個項目，我們都被嚇了一跳，“在市中心建別墅，開發(fā)商是不是瘋了？”因為目前市場的高端產(chǎn)品主要呈現(xiàn)兩極分化，一級是城市邊緣的低層低密度住宅，另一級是市中心的高層豪宅，這已成為房地產(chǎn)的金科玉律，被開發(fā)商和客戶普遍遵守，而“格調(diào)故里”將別墅建在市中心，的確有悖常理。因土地成本所勢必引發(fā)的極端價格能否為市場所接受，也是宣傳推廣工作很難解決的問題。
基于這些考慮，我們首先提出了一個相關的問題：“市中心應不應該建別墅？”因為對于久居城市的人來說，市中心并不單單意味著擁有多年市政建設的城市資源，生活便捷，它更大的意義在于，人們熟悉它，因為熟悉而自然產(chǎn)生的安全感是居住環(huán)境最珍貴的要素。從這個意義上說，市中心就是城市人的故鄉(xiāng)，是絕對安全、不設防的理想家園，當然沒有理由摒棄“別墅”這一住宅門類中的頂級產(chǎn)品。于是我們用“故里”來概括市中心在人們心目中的映像是比較恰如其分的。
在市中心應該建什么樣的別墅
市場上的別墅項目很多，多以國外的建筑風格或結(jié)合自然環(huán)境為設計初衷，如果將這樣的別墅搬到市中心，人們依然會感到陌生，甚至會感到冰冷。我們的城市有600年的歷史，也就積淀了600年的城市文化，城市中央的別墅就應該肩負延續(xù)城市文化的責任。我們的觀點恰恰與開發(fā)商的理念不謀而合，原版復制國外的建筑或是原封還原古老的中式建筑，都不是對傳統(tǒng)的繼承，真正繼承傳統(tǒng)的建筑應該是在深入解讀傳統(tǒng)之后的再創(chuàng)造，應該涵蓋城市文化對居住品位的執(zhí)著。
“格調(diào)”這個詞首次進入我們的視線，是因為該項目的一期和二期叫“格調(diào)空間”和“格調(diào)蘭庭”，并且“格調(diào)”成為階層語境被普遍認知，用它來對“故里”進行重新的詮釋是最貼切的了，于是這種天作之合也就自然而然被我們和開發(fā)商所接受。因為格調(diào)，故里被賦予了文化內(nèi)涵，為品位階層心向往之；因為故里，格調(diào)也不再是泛化的概念，在這里它更能體現(xiàn)城市精英精神境界的歸屬感。
一個精彩的案名是項目推廣成功的基礎
作為開發(fā)商，看待自己的項目就像看待自己的孩子，起名字也就成為了孩子降生后的頭等大事，它包含了很多心理上的暗示，關乎它未來的成長。對于宣傳推廣來說，一個項目的案名涵蓋了產(chǎn)品的特質(zhì)或者生活主張，可能既是策略核心，又是消費者最先獲知的產(chǎn)品信息，所以顯得尤為重要。
“格調(diào)”是西化的詞匯，“故里”是中國故鄉(xiāng)的別稱，類似產(chǎn)品中西合璧的產(chǎn)品特征。
“格調(diào)”是階層語境，“故里”是區(qū)位詮釋；
“格調(diào)”具備現(xiàn)代的氣質(zhì)，“故里”強調(diào)厚重的歷史感。
案名本身存在矛盾，卻又與產(chǎn)品本身有著諸多聯(lián)系，解釋案名即透視產(chǎn)品設計理念。
“格調(diào)故里”在2004年秋季房交會首次亮相即引起業(yè)內(nèi)外人士討論，當時項目并未進行正式推廣，但項目的案名已成為市場的焦點，從而開創(chuàng)了宣傳推廣工作的良好開端。
推廣策略
第一階段 聚焦——從物質(zhì)的軀殼，到精神的內(nèi)核，引自對目標客戶群的深入思考
時間：2004年12月—2005年1月。
策略：以產(chǎn)品提煉概念，引起市場震動；以生活主張的對位宣傳，獲得目標客群的認同。
目前市場上的別墅項目大多來自國外的模板，所以宣傳推廣也就“依葫蘆畫瓢”，無論是美式、法式、德式，都力爭做得純粹，讓客戶切身感受到異國的生活方式。這的確是宣傳推廣的一條捷徑，可以滿足客戶的崇洋心態(tài)。而“格調(diào)故里”的別墅無法找到類似的版本，它既不是照抄照搬國外的建筑形式，也不是純中式的別墅，做“殼”是行不通的，這也就逼迫我們?nèi)ネ诰虍a(chǎn)品的精神內(nèi)涵。
產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，其實也就是目標客群的精神需求，所以我們首先分析了一下項目目標客群的需求共性。對于單套售價最高達到500萬元的住宅，所面臨的目標客戶群屬于社會的頂端階層，也就是我們說的看不見的階層，他們的置業(yè)需求具有不確定性，但是有一點是肯定的，那就是他們選擇住宅已經(jīng)不是簡單意義上的選擇一所能夠遮風避寒的房子，更不是彰顯社會地位的物質(zhì)工具，他們是在選擇一種代表主人文化層次、格調(diào)品位和世界觀的具相表達，因此，代表著成功階層或成熟人生態(tài)度的選擇，更多地趨向于精神層面的回歸。于是“歸根，在我們成熟之后”這句生活主張的推廣口號就脫口而出了。
從這句口號，我們的設計師通過對項目的深入研磨，衍生出了一幅意象性的畫面，以一個布衣長衫的老者與一個天真活潑的孩子，映射出項目出自傳統(tǒng)，又不舍棄傳統(tǒng)的精神主張，真正賦予項目以人性化的氣質(zhì)。首期形象出街，即獲得了目標客群的共鳴，業(yè)內(nèi)也為之震動，對形象包裝褒貶不一，項目從此進入第一個推廣高潮。
廣告執(zhí)行：一篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：宣傳折頁；戶型海報。
客戶溝通：項目專刊——《格調(diào)閱報》。
賣場包裝：見圖。
業(yè)績：項目一經(jīng)亮相，立刻引起市場的關注，現(xiàn)場咨詢客戶絡繹不絕，城市中央的別墅社區(qū)已深入人心。
第二階段 熱銷——生長在城市中央的林蔭別墅，慢慢成熟
時間：2005年2—7月。
策略：由概念推廣轉(zhuǎn)入產(chǎn)品推廣階段，通過直接的利益點打動客戶，形成開盤前的熱銷局面。
從第一階段的概念推廣已經(jīng)得出結(jié)論，“城市中央的別墅”已經(jīng)與城市邊緣的別墅有效區(qū)隔，其唯一性與稀缺性非常顯見�，F(xiàn)階段進入產(chǎn)品推廣階段，產(chǎn)品最直接的利益點可以歸納為成熟的園林景觀、豎向魔術(shù)空間、半地下存儲空間、首層花園露臺等。我們在這些賣點中進行篩選，并且結(jié)合目前市場的熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)入城市中心這一特點，認為自然環(huán)境必然是市中心項目的稀缺點，因此項目的園林景觀成為了產(chǎn)品最大的望性，應以此作為第二階段的產(chǎn)品定位核心。融合項目前期的推廣概念：城市中央的別墅社區(qū)，將本階段的推廣口號定位于“生長在城市中央的林蔭別墅”。
在對項目園林景觀的分析上，我們總結(jié)了很多特點，比如成熟、自然、私密和精致典雅，并結(jié)合項目一貫堅持的中國民居文化的開發(fā)理念，將園林定義概念為“內(nèi)庭式園林”，從各個角度加以詮釋，不僅規(guī)避了市中心項目自然環(huán)境的不足，而且使園林景觀成為吸引買家購買的主要利益點。
在項目園林景觀推出之后，其他賣點悉數(shù)推出，以最直接的利益點與客戶看得見的實惠打動客戶，打破了高端市場不溫不火的局面，在開盤前形成了旺銷的勢頭。
廣告執(zhí)行：八篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：樓書。
樓書以“歸根”作為貫穿始終的線索，歸根到城市中央、歸根到住宅原點，分別從項目的區(qū)位、規(guī)劃、建筑、園林、戶型等對產(chǎn)品進行詳盡的解讀，其中涵蓋對概念的詮釋，其專業(yè)性和學術(shù)性增加了客戶對于項目的信賴程度。
客戶溝通：項目專刊——《格調(diào)閱報》。
項目開盤當天，就實現(xiàn)了首期清盤的業(yè)績，銷售額過億元，并出現(xiàn)了很多客戶為爭搶一套房子而進行現(xiàn)場競價的現(xiàn)象，這在高端市場中是很少發(fā)生的。
策略整合
格調(diào)故里推廣的成功可以歸功于“概念聚焦，利益點熱銷”的策略方針。其實對于任何項目的推廣都不能脫離這一方針，但是概念從何而來？利益點如何排列組合？這一切是每個項目推廣成功的關鍵。概念并非夸夸其談的自吹自擂，也不是生搬硬造，它應該來源于產(chǎn)品的特點和主張，而利益也更不是魚貫而出，更應該講究避實擊虛、揚長避短，無論是高端項目還是低端項目都同樣適用。這是我們通過格調(diào)故里這一項目的推廣而總結(jié)的一點心得體會，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
格調(diào)故里報紙廣告之一
格調(diào)故里報紙廣告之二
格調(diào)故里報紙廣告之三
格調(diào)故里報紙廣告之四
格調(diào)故里報紙廣告之五
格調(diào)故里報紙廣告之六
格調(diào)故里報紙廣告之七
格調(diào)故里報紙廣告之八
格調(diào)故里售樓處（賣場包裝）
格調(diào)故里售樓處內(nèi)景之一
格調(diào)故里售樓處內(nèi)景之二
格調(diào)故里樓書設計
格調(diào)故里售樓處背景墻（設計稿）
格調(diào)故里戶外廣告（實景）
格調(diào)故里參加房交會現(xiàn)場之一
格調(diào)故里候車亭（實景）
格調(diào)故里參加房交會現(xiàn)場之二
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